Todos queremos estar delgados y tener un bolso caro

La frase que encabeza estas líneas no es una boutade. Es la conclusión que uno saca leyendo la prensa económica. Hay que ver cuánto dicen las Bolsas de nosotros. Durante meses, el gigante del lujo LVMH (Louis Vuitton, Dior, Loewe...) amenazó la corona de la farmacéutica Novo Nordisk como la empresa europea más valiosa. Los buenos resultados de uno o algún pinchazo en un estudio de la otra sacudían el ranking del dinero.

Novo Nordisk es el fabricante de Ozempic, el más famoso de la nueva familia de fármacos que ha revolucionado la lucha contra la obesidad. En pocos años, ha conseguido lo que contra el tabaco nos costó décadas de campañas de salud pública. No hablamos de vanidad, sino de salud. En realidad, también hablamos de vanidad (aunque se cansen de repetirnos que no era para eso): esta semana hemos vuelto a ver chupadas caras Ozempic en la alfombra roja del MET. Dice el periodista Johann Hari -que ha probado los pinchazos y ahora lo cuenta en Adelgazar a cualquier precio (Ed. Península)- que estos serán "los medicamentos más icónicos y definitorios de nuestra época, al nivel de la píldora anticonceptiva o el Prozac". Según una analista de Barclays Bank que cita Hari, "su impacto en la sociedad sería comparable al invento de los teléfonos inteligentes".

Hace apenas un mes, Novo Nordisk fue destronada por una empresa alemana de software (SAP) como la compañía con mayor capitalización bursátil de Europa (ya nos parecemos algo más a América y sus Siete Magníficas. Ya sabe: Apple, Microsoft...). Ahora el movimiento que leemos en la prensa económica es la batalla entre Hermès y LVMH por el tercer puesto. Hace tiempo que el lujo dejó de ser una cosa artesanal reservada a reyes, ricos o aristócratas para convertirse en un negocio milmillonario en el que la mayoría nos dejamos nuestros euros.

La periodista Dana Thomas disecciona esta metamorfosis en Deluxe (Ed. Superflua): "Los magnates vieron el potencial. Compraron empresas del lujo dirigidas por sus ya ancianos fundadores (...). Luego pusieron los ojos en un nuevo público objetivo: el mercado de gama media, ese amplio sector socieconómico que incluía a todo el mundo. (...) Y para llevar a cabo esa democratización, promocionaron sus marcas sin piedad". Llegaron entonces los desfiles extravagantes, la red global de miles de tiendas, los outlets, la venta on line. Empezaron a cotizar en Bolsa, a vender productos más asequibles, a vestir a los famosos. "El mensaje estaba claro: compre nuestra marca y también llevará una vida de lujo". Y funcionó. Seguro que usted también tiene una colonia o unas gafas de esas marcas que nos hacen soñar.