De 'goede jeans'-advertenties van American Eagle met Sydney Sweeney veroorzaken een debat

NEW YORK -- De Amerikaanse moderetailer American Eagle Outfitters wilde indruk maken met zijn nieuwe reclamecampagne met de 27-jarige acteur Sydney Sweeney in de hoofdrol. De reclamecampagne bevatte "slimme, zelfs provocerende taal" en "ging absoluut op de knoppen drukken", vertelde de Chief Marketing Officer van het bedrijf aan vakbladen.

Dat is zo. De vraag is nu of sommige van de publieke reacties die de herfst- spijkerbroekencampagne opriep, wel zijn wat American Eagle beoogde.

De campagne, getiteld "Sydney Sweeney heeft geweldige jeans", wakkerde een debat aan over ras, westerse schoonheidsidealen en de negatieve reacties op de 'woke' Amerikaanse politiek en cultuur. De meeste negatieve reacties waren gericht op video's waarin het woord 'genen' werd gebruikt in plaats van 'jeans' in de discussie over de blondharige, blauwogige acteur die bekend is van de HBO-series 'Euphoria' en 'White Lotus'.

Sommige critici zagen de woordspeling als een knipoog, al dan niet opzettelijk, naar eugenetica, een in diskrediet geraakte theorie die stelde dat de mensheid verbeterd kon worden door selectief fokken op bepaalde eigenschappen.

Marcus Collins, universitair docent marketing aan de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan, zei dat de kritiek voorkomen had kunnen worden als de advertenties modellen van verschillende rassen zouden tonen die de woordspeling 'genen' zouden maken.

"Je kunt zeggen dat dit onwetendheid was, of luiheid, of dat dit opzettelijk was," zei Collins. "Beide drie zijn niet goed."

Andere commentatoren beschuldigden tegenstanders ervan dat ze te veel achter de boodschap van de campagne zagen.

"Ik vind het geweldig hoe de linkse inzinking over de Sydney Sweeney-reclame er alleen maar toe heeft geleid dat een prachtig blank blond meisje met blauwe ogen 1000 keer zoveel aandacht krijgt vanwege haar 'goede genen'", schreef voormalig Fox News-presentatrice Megyn Kelly dinsdag op X.

American Eagle reageerde niet op verzoeken van The Associated Press om commentaar.

De reclamecampagne komt op een moment dat de tienerretailer , net als veel andere retailers, worstelt met tegenvallende consumentenuitgaven en hogere kosten door invoerrechten. American Eagle meldde dat de totale omzet in het kwartaal februari-april met 5% daalde ten opzichte van een jaar eerder.

Een dag nadat Sweeney werd aangekondigd als de nieuwste celebrity-medewerker van het bedrijf, sloot het aandeel American Eagle meer dan 4% hoger. De aandelen waren deze week volatiel en werden woensdag bijna 2% lager verhandeld.

Volgens Alan Adamson, medeoprichter van marketingadviesbureau Metaforce, moet American Eagle zich, net als veel andere trendy kledingmerken, onderscheiden van andere ketens in het middensegment door een bekend gezicht te creëren of iets gedurfds te zeggen.

Adamson zei dat de Sweeney-campagne een link heeft met Calvin Klein-jeansreclames uit 1980, waarin de 15-jarige Brooke Shields zei: "Wil je weten wat er tussen mij en mijn Calvins zit? Niets." Sommige tv-zenders weigerden de reclames uit te zenden vanwege de suggestieve dubbelzinnigheid en Shields' leeftijd.

"Het is steeds hetzelfde scenario: een heel populair model dat provocerende dingen zegt, maar dan op een interessante manier gefilmd", aldus Adamson.

Chief Marketing Officer Craig Brommers vertelde vorige week aan de nieuwswebsite Retail Brew dat "Sydney de grootste aanwinst is in de geschiedenis van American Eagle" en dat het bedrijf de samenwerking op een overeenkomstige manier zou promoten.

De campagne bevat video's van Sweeney in slouchy jeans in verschillende settings. Ze zal verschijnen op 3D-reclameborden op Times Square en elders, in gesprek met gebruikers op Snapchat en Instagram, en in een AI-gestuurde pasfunctie.

American Eagle is ook van plan om een gelimiteerde oplage Sydney-jeans op de markt te brengen om bewustzijn te creëren over huiselijk geweld. De opbrengst van de verkoop gaat naar een non-profitorganisatie die zich inzet voor crisisopvang.

In een persbericht merkte het bedrijf op dat "Sweeney's charme als buurmeisje en haar energie als hoofdpersoon – gecombineerd met haar vermogen om zichzelf niet al te serieus te nemen – het kenmerk is van deze gedurfde, speelse campagne."

In een video loopt Sweeney naar een American Eagle-reclamebord met haar erop en de slogan "Sydney Sweeney heeft geweldige genen". Ze streept "genen" door en vervangt het door "jeans".

Maar wat critici het meest verontrustend vonden, was een teaservideo waarin Sweeney zegt: "Genen worden van ouders op kinderen doorgegeven en bepalen vaak eigenschappen zoals haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur. Mijn spijkerbroek is blauw."

De video verscheen op de Facebookpagina van American Eagle en andere socialemediakanalen, maar maakt geen deel uit van de campagne.

Hoewel de opmerking dat iemand goede genen heeft soms als compliment wordt gebruikt, heeft de uitdrukking ook sinistere connotaties. Eugenetica werd populair in het begin van de 20e eeuw in Amerika , en nazi-Duitsland omarmde het om Adolf Hitlers plan voor een Arisch meesterras uit te voeren.

Actievoerders voor burgerrechten hebben signalen opgemerkt dat eugenetica weer aan populariteit wint, vooral door de promotie van de 'grote vervangingstheorie' door extreemrechts. Deze racistische ideologie beweert dat er een samenzwering gaande is om de invloed van blanke mensen te verkleinen.

Shalini Shankar, cultureel en taalkundig antropoloog aan de Northwestern University in Evanston, Illinois, zei dat ze problemen had met de 'genen' van American Eagle in vergelijking met 'jeans' omdat het een beperkt schoonheidsideaal versterkt.

"American Eagle wil zichzelf, denk ik, een nieuw imago geven voor een bepaald soort blanke, bevoorrechte Amerikaan", zei Shankar. "En dat is het soort ambitieuze imago dat ze willen uitstralen naar mensen die hun spijkerbroek willen dragen."

Veel critici vergelijken de American Eagle-reclame met een misstap van Pepsi in 2017, toen het merk een tv-reclame uitbracht waarin te zien is hoe model Kendall Jenner een politieagent een blikje frisdrank aanbiedt, terwijl ze ogenschijnlijk een fotoshoot verlaat om zich bij een groep demonstranten te voegen.

Kijkers spotten met de spot omdat deze protesten tegen politiegeweld op zwarte mensen leek te bagatelliseren. Pepsi bood zijn excuses aan en trok de reclame terug .

De demonstraties die volgden op de dood van George Floyd in 2020 door een blanke politieagent in Minneapolis, hebben veel Amerikaanse bedrijven ertoe aangezet om hun reclame-uitingen beter af te stemmen op consumenten van alle rassen.

Sommige marketeers zeggen dat ze een andere verschuiving hebben waargenomen sinds president Donald Trump terugkeerde naar de macht en besloot alle federale DEI-programma's en -beleidsmaatregelen af te schaffen .

Jazmin Burrell, oprichter van merkadviesbureau Lizzie Della Creative Strategies, zegt dat ze tijdens het winkelen met haar nichtje steeds meer advertenties en borden ziet waarop blanke modellen prominent staan afgebeeld.

"Ik zie ons wel terugkeren naar een wereld waarin diversiteit niet echt de standaardverwachting is in de reclame", aldus Burrell.

American Eagle werd in het verleden geprezen om zijn diverse marketing, waaronder de lancering van een denim hijab in 2017 en het aanbieden van zijn lingeriemerk Aerie in diverse maten. Een jaar geleden bracht het bedrijf een limited edition denimcollectie uit met tennisster Coco Gauff.

De retailer heeft een doorlopend programma voor diversiteit, gelijkheid en inclusie dat zich primair richt op medewerkers. Twee dagen voor de aankondiging van de Sweeney-campagne maakte American Eagle de nieuwste winnaars bekend van de studiebeurs voor medewerkers die zich inzetten voor initiatieven op het gebied van antiracisme, gelijkheid en sociale rechtvaardigheid.

Marketingdeskundigen hebben gemengde meningen over de vraag of de aandacht voor ‘goede jeans’ goed is voor het bedrijfsleven .

"Ze dachten waarschijnlijk dat dit hun moment zou zijn", aldus Myles Worthington, oprichter en CEO van marketing- en creatief bureau WORTHI. "Maar dit doet het tegenovergestelde en verstoort hun merk enorm."

Melissa Murphy, marketingprofessor aan de Tepper School of Business van Carnegie Mellon University, zei dat ze bepaalde onderdelen van de campagne goed vond, maar hoopte dat deze zou worden uitgebreid om ook andere mensen dan Sweeney in beeld te brengen, "in het belang van het merk".

Andere deskundigen zeggen dat de buzz positief is, ook al is die niet altijd even positief.

"Als je alle regels probeert te volgen, maak je veel mensen blij, maar je zult falen", zei Adamson. "De raket zal niet opstijgen."