Labubus nasıl viral bir takıntıya dönüştü ve 'kör kutu' sektörünü nasıl körükledi

Ya oyuncak satın almak piyango oynamak gibi hissettirseydi? Labubu hayranları için, kör kutu ürünleri alışverişi bir şans oyununa ve heyecana dönüştürüyor.

İçerisinde hangi Labubu'nun olduğunu gizleyen mühürlü paketlerde satılan koleksiyonluk ürünler, viral açma videolarına, uzun kuyruklara ve hatta mağaza kavgalarına neden oldu.

Çin merkezli Pop Mart tarafından pazarlanan Labubu gibi kör kutu koleksiyonları, kısmen bu videolar, kıtlık kaynaklı abartı ve patlayan bir yeniden satış pazarı sayesinde popülerlik kazandı. Bir zamanlar mağaza raflarındaki sıradan bir yenilikken, küresel bir saplantı haline geldiler ve insanların harcama ve bağlantı kurma biçimlerini etkiliyorlar.

Alisha Haridasani Gupta , The Current'tan Matt Galloway'e yaptığı açıklamada, "İnsanlar gerçekten bu bebeğin etrafında toplanıyor" dedi.

"Çevrimiçi ve çevrimdışı birçok topluluk yarattı," dedi. "İnsanları bir şekilde bir araya getiren bir yapıştırıcı haline geliyor."

Uzmanlar, oyunların çekiciliğinin, kumar oynamaya benzer bir his uyandıran, ancak aynı riskleri içermeyen sürpriz, beklenti ve değişken sonuçları bir araya getiren duygusal deneyimde yattığını söylüyor.

Saplantının kutusunu açmak

Labubu kör kutuları, müşterilere garantili bir ürün sunan, ancak garantili bir sonuç sunmayan ürünler sunan, belirsizlik etrafında şekillenen büyüyen bir sektörün parçasıdır.

Bu arada, bazı figürler yaygındır, bazıları ise nadirdir. Labubular anahtarlıklar ve figürinler de dahil olmak üzere çeşitli formatlarda gelir.

Koleksiyonluk eşyaları satan Toronto'daki mağaza sahibi Yvonne So, "Pop Mart bunu yapma konusunda çok akıllıca davranıyor" dedi.

"Bir seriyi topladıktan sonra satın alabileceğiniz başka bir serinin olmasını sağlıyorlar."

Queen's Üniversitesi'nde pazarlama ve tüketici psikolojisi uzmanı yardımcı doçent Yulia Nevskaya, tüketicilerin yalnızca bir ürün satın almadığını, aynı zamanda bir deneyim satın aldığını söylüyor.

"Heyecan ve sürpriz satın alıyorsunuz; kutuyu açıyorsunuz, içinde ne olduğunu bilmiyorsunuz ve sonunda öğreniyorsunuz," dedi.

Nevskaya, duygusal deneyimin "kumar oynamaya çok benzediğini" ancak aynı riskler olmadan olduğunu söylüyor. Alıcılar her zaman karşılığında bir şeyler aldığı için, zararsız hissettirdiğini ve benzer bir psikolojik süreci takip etmesine rağmen aynı damgayı taşımadığını söylüyor.

Kimlik ve toplulukla oynamak

Labubu gibi kör kutu öğeleri, insanların kimliklerini ve statülerini ifade etmelerine olanak tanıyabilir.

York Üniversitesi pazarlama profesörü Markus Geisler, "Tükettiğimiz şeyler, kendimiz hakkında hikaye anlatma şeklimizin bir parçası haline geliyor" diyor.

Bazı hayranlar için, sürümleri takip etmek ve nadir figürleri avlamak bilgi ve özveri göstermenin bir yolu haline geliyor. "Bu koleksiyonluk eşyalar insanların bir tür uzmanlık sergilemesine olanak sağlıyor," dedi.

Tüketici pazarlama araştırmacısı Karen Robson'a göre, "ortaya çıkmanın heyecanı, çekiciliğin büyük bir bölümünü oluşturuyor ve sosyal medya bunu daha da artırıyor."

Örneğin, kutu açma videoları, hayranlar kutularını paylaştıkça, sonuçlara tepki gösterdikçe ve nadir bulduklarını gösterdikçe milyonlarca izlenme elde edebilir. Satın almanın heyecanının ötesinde, sosyal yönü başka bir etkileşim katmanı daha ekler.

McMaster Üniversitesi'nde sosyoloji profesörü olan Robson, "Kendinizi bir şeyin parçası gibi hissediyorsunuz" dedi.

Labubu hayranı Melanie Rungan, bu çılgınlığın sadece bir eşyayı toplamaktan daha büyük hissettirmesinin sebebinin bağlantı olduğunu söylüyor.

"Labubus'un sahipleri olarak hepimizin aynı tipte insanlar olduğumuzu düşünüyorum. Hepimiz aynı şeyleri seviyoruz," dedi.

Küçük ve sevimli bir aksesuar olarak başlayan şey, anında tanınan bir şeye dönüştü ve insanların bağ kurabileceği kültürel bir an haline geldi, diye ekledi.

"Daha önce, kimse ne olduğunu bilmediğinde, sadece 'Ah, bu çok tatlı.' diyorlardı. Şimdi ise 'Ah, bu bir Labubu mu?' diyorlar. Belki de size kendilerininkini gösterirler."

"Bu bir nevi Beanie Babies'e benziyor. Geriye dönüp baktığımızda 'Ben de bunu yaşadım!' diyeceğiz."

Kutuya konuldu, satın alındı

Kör kutular yalnızca Labubus'a özgü değildir. Bu trend kozmetiklerde, koleksiyon kartlarında, moda indirimlerinde, abonelik kutularında ve daha fazlasında ortaya çıkmıştır.

Şirketler açısından bu, alışverişi oyunlaştırmanın kazançlı bir yolu; ilgi yaratıyor, koleksiyoncu toplulukları yaratıyor ve tekrar satın alımları teşvik ediyor.

"Kıtlık arzu yaratır," dedi Giesler. Sınırlı sayıda üretilen ürünler, nadir figürler ve tam bir seti tamamlamanın cazibesi, koleksiyoncuları en çok arzulanan tasarımları bulma umuduyla satın almaya devam etmeye yönlendirir.

"Büyük kazanç her zaman bir kutu ötede hissedilir," dedi. "Umut üretilir — bu şeyi bu kadar güçlü kılan şey tam olarak budur."

Bir duyguya bağlı

Aynı zamanda bazı araştırmacılar, kör kutu satışlarını yönlendiren mekanizmanın, olumsuz satın alma davranışlarını da güçlendirebileceği konusunda uyarıyor.

Nevskaya, kontrollü bir kurgu ile belirsiz bir sonucun bir araya gelmesinin, beklenti heyecanını harekete geçirerek insanların satın almaya devam etmesini sağlayabileceğini söylüyor.

Ancak zamanla bu duygusal döngü, özellikle de nadir bir eşyaya sahip olma umudu, bazı tüketicilerin, özellikle de gençlerin aşırı harcama yapmasına yol açabilir.

CBC, yorum almak için Pop Mart'a ulaştı ancak son tarihten önce geri dönüş alamadı.

Robson ve Giesler de benzer endişeleri paylaşıyor ve şirketlerin bu sistemleri arzuyu artırmak ve devam eden satın alımları teşvik etmek için nasıl tasarladıklarına işaret ediyor.

Kıtlık taktikleri ve sınırlı sayıda ürün satışları da insanların tekrar gelmesini sağlayan bir aciliyet duygusu yaratıyor.

Robson, "Kutuyu açsanız da, başkasının açmasını izleseniz de, kesinlikle duygusal bir getirisi oluyor," dedi. "Ve bence markaların gerçekten, gerçekten yararlandığı şeylerden biri de bu."

Kör kutular, ama gözler açık

Kör kutu modeli endişelere yol açarken, pek çok uzman tüm tüketicilerin bu modelin etkilerinden etkilenmediğini vurguluyor.

"Neşemiz üretilebilir, ancak bu onu mutlaka zararlı yapmaz," diyor Nevskaya. Kör kutuları, aromalı diş macunu veya ara sıra piyango bileti gibi faydayı eğlenceyle harmanlayan diğer deneyimlerle karşılaştırıyor.

"Çoğu durumda, insanlar sadece ortaya çıkma deneyiminin tadını çıkarıyorlar ve harcamalar makul sınırlar içinde kaldığı sürece bu da gayet iyi."

Robson, oyunlaştırılmış deneyimlerin doğası gereği olumsuz olmadığı konusunda hemfikir.

"Günlük tüketimi daha eğlenceli ve etkileşimli hale getirebilirsek, bu aslında iyi bir şey olabilir" dedi.

Oyun ve sürpriz unsurlarının eklenmesinin rutin aktiviteleri geliştirebileceğini ve eğlenceyi artırabileceğini, bunun da sorumlu bir şekilde yapıldığında alışveriş gibi günlük aktivitelere gönüllü ve daha olumlu katılımı teşvik ettiğini belirtiyor.

Robson, "Önemli olan şeffaflık ve tüketicilerin, özellikle de gençlerin, neye katıldıklarını anlamalarını sağlamaktır" dedi.