Sürdürülebilirlik, Donald Trump ve Üç Küçük Domuz

Sürdürülebilirlik son yıllarda iş dünyasının gündeminde önemli bir yer tutmaya başladı. Çevresel, sosyal ve düzenleyici baskıların ve daha iyisini yapma yönündeki gerçek isteğin etkisiyle iş dünyası, çevresel ve sosyal uygulamaları stratejilerine dahil etme yönünde önemli adımlar attı. ESG, karbonsuzlaştırma, çeşitlilik ve amaç konuları hiç bu kadar çok konuşulmamıştı.

Ancak yakın tarih bize sürdürülebilirliğin sağlam temeller üzerine kurulmadığında ilk darbede kolayca yerle bir edilebileceğini öğretiyor. Ve işte tam bu noktada… Donald Trump devreye giriyor.

Eski ABD başkanının siyaset sahnesine geri dönmesi ve iklim eylemi ile toplumsal katılımı öncelik olarak reddeden anlatıların güçlenmesiyle birlikte, birçok şirketin tavrında bir değişiklik gördük. Bazıları çevresel taahhütlerinden geri adım atmaya başladı. Diğerleri ise sanki yeni kültürel ve politik akımın hoşuna gitmeyeceğinden korkuyormuş gibi, çeşitlilik veya eşitlik gibi konularda daha ihtiyatlı davranmaya başladılar.

İşte o zaman aklıma Üç Küçük Domuzcuk'un klasik hikayesi geldi.

İlk küçük domuz evini samandan yaptı; hafif, hızlı ve görünüşte etkili bir evdi bu; ama büyük kötü kurdun ilk nefesiyle kolayca yıkıldı. Bunlar, sürdürülebilir söylemleri sadece moda olduğu için benimseyen, yapısal olarak hiçbir şeyi değiştirmeyen şirketler. Bunun son örneği, çeşitliliği teşvik eden bir kampanya yürüten ve bazı muhafazakar gruplardan gelen olumsuz tepkiler üzerine kamuoyunda geri adım atan, "herkesi" memnun etmeye çalışan ve sonunda birçok kişiyi memnun etmeyen Anheuser-Busch'tur (Bud Light'ın sahibi). Evi samandan yapılmıştı.

İkinci küçük domuzun yapımında tahta kullanılmıştı; daha sağlam, daha dayanıklıydı ama yine de savunmasızdı. Bunlar bekleyip gör modunda olan şirketler. Sürdürülebilirlik raporları yayınlamaya ve ESG ekipleri kurmaya devam ediyorlar, ancak özellikle ABD gibi ESG karşıtı baskıların arttığı bağlamlarda taahhütlerini yumuşatmaya başlıyorlar. Örneğin, BlackRock'ı düşünelim: Sürdürülebilir yatırımları teşvik etmede öncü bir kuruluş, ancak son zamanlarda kelime dağarcığında daha temkinli davranıyor ve bu amaçlara karşı güçlü siyasi direnişin olduğu bazı ABD eyaletlerinde "iklim gündemi" gibi terimlerden kaçınıyor.

Ve nihayet üçüncü küçük domuz tuğla evini inşa etti. Sağlam. Uzun vadeli düşünme. Bunlar, sürdürülebilirliğin işin merkezinde olduğu şirketlerdir; bir pazarlama kampanyası olarak değil, rekabet avantajı olarak. Sürdürülebilirlik stratejinin ta kendisidir. Bu, kurucusunun şirketini çevresel amaçlara bağışladığı Patagonia'nın durumudur. Veya siyasi iklim ne olursa olsun yenilenebilir enerjiye, döngüsel malzemelere ve sosyal erişilebilirliğe büyük yatırımlar yapmaya devam eden IKEA. Bu durumlarda artık “sürdürülebilirlik” kelimesini kullanmaya bile gerek kalmıyor. Dahil edilmiştir.

Gerçek sürdürülebilirlik, moda akımlarına bir tepki ya da siyasi gürültüye bir yanıt değildir. Bu temel, stratejik bir tercihtir. Ve hikâyenin de bize hatırlattığı gibi, rüzgarlar esmeye başladığında kimin ayakta kalacağını belirleyen şey bu seçimdir.

Ve çocuk hikayesinin aksine, ilk iki küçük domuzun üçüncüde barınak bulması pek olası değildir. Rekabet rekabettir.