Balenciaga oder die Falle der Postmoderne

Der Mythos um Cristóbal Balenciaga wird immer stärker, je weiter sich Balenciaga, die Marke, die er 1937 gründete, von den Prinzipien des spanischen Modeschöpfers entfernt. Heute haben die beiden Balenciagas wenig gemeinsam: Während Museen Cristóbals Originalkreationen verehren, trägt Omar Montes auf El Hormiguero eine Trainingsjacke mit der Aufschrift „Balenciaga“ auf der Brust. Das ist keine Metapher: Es geschah letztes Jahr.

Balenciaga, seit 2001 im Besitz der französischen Holding Kering, agiert heute als Luxusmarke mit Ambitionen: unermüdlich neue Produkte auf den Markt bringen, eine Obsession mit Viralität, ein ständiges Bedürfnis nach Aufmerksamkeit und wenig Sorge um die Qualität der Produkte . Cristóbal Balenciaga tat genau das Gegenteil. Nie wäre er auf die Idee gekommen, seinen Namen auf den Rücken eines Baumwoll-T-Shirts zu drucken. Bestimmt hätte er gerne gewusst, dass ein solches Shirt fast 700 Euro kostet. Jacken wie die, die Omar Montes in El Hormiguero trug, kosten rund 2.000 Euro. Ähnliche Kleidungsstücke tauchen in Hülle und Fülle in Fitnessstudios, Nachtclubs und auf Instagram auf. Viele sind Fälschungen. Kering gibt die Umsatzzahlen seiner Marken nicht bekannt, und so lassen sich die Gerüchte, Balenciaga sei nicht profitabel, nur schwer zerstreuen. Das Unternehmen malt viele Bilder, verkauft aber wenig.

Modeexperte Eugene Rabkin ist nicht der Einzige, der meint, die kulturelle Präsenz von Marken wie Balenciaga habe nichts mit ihrem Geschäft zu tun. Rabkin zitiert Daniel J. Boorstin, einen der Theoretiker der Hyperrealität und Postmoderne. Für Rabkin, Boorstin (und mich) sind immer mehr Produkte zu Simulakren, Verpackungen, Symbolen und, am schlimmsten, zu „Erlebnissen“ geworden. Sie alle sind Post-Etwas oder Hyper-Etwas. Sie haben an sich keine Bedeutung, sondern sind eher „gemeine“ Dinge. Eine Jacke ist ihr Logo, ein T-Shirt die Botschaft „Ich habe 695 Euro für diesen Mist bezahlt“ und ein Film ist sein Trailer , das Vorführungsereignis (das stimmt, es geschah diese Woche) oder die Plastik-Dinosaurier-Ausstellung, die den Infografik-Dinosaurierfilm, den Sie in ein paar Wochen sehen werden, komplettieren wird. Letzteres stimmt auch, es ist mir letzte Woche passiert.

Es ist, als hätte nichts mehr seine eigene Identität. Man muss nichts über Mode wissen, um von einem Cristóbal Balenciaga-Kleid aus den 50ern begeistert zu sein, aber es ist unmöglich, ein sehr teures, löchriges T-Shirt mit Isabelle Hupperts Gesicht zu rechtfertigen, ohne auf ätherische Konzepte und Kauderwelsch zurückzugreifen. Balenciaga wusste nicht, was Branding, Trendy und Aspiration sind. Ich wusste auch nicht, dass ich ein sehr teures, löchriges T-Shirt mit Isabelle Hupperts Gesicht brauche. Mist: Der Trick funktioniert.