Balenciaga ou le piège du postmodernisme

La légende de Cristóbal Balenciaga s'épanouit à mesure que Balenciaga, la marque qu'il a fondée en 1937, s'éloigne des principes du couturier espagnol. Aujourd'hui, les deux Balenciaga ont peu en commun : tandis que les musées vénèrent les créations originales de Cristóbal, Omar Montes apparaît dans El Hormiguero vêtu d'une veste de survêtement avec une inscription sur la poitrine : Balenciaga. Ce n'est pas une métaphore : c'est arrivé l'année dernière.

Propriété de la holding française Kering depuis 2001, Balenciaga est aujourd'hui une marque de luxe ambitieuse : lancements de produits incessants, obsession de la viralité, besoin constant d'attention et peu d'intérêt pour la qualité de ses produits . Cristóbal Balenciaga a fait exactement le contraire. Il n'aurait jamais pensé à inscrire son nom au dos d'un t-shirt en coton. Il aurait certainement aimé savoir qu'un tel t-shirt se vend près de 700 euros. Des vestes comme celle portée par Omar Montes dans El Hormiguero coûtent environ 2 000 euros. Des vêtements similaires abondent dans les salles de sport, les boîtes de nuit et sur Instagram. Beaucoup sont des contrefaçons. Kering ne détaille pas le chiffre d'affaires de ses marques, il est donc difficile d'éteindre les rumeurs selon lesquelles Balenciaga ne serait pas rentable. La marque peint beaucoup d'images, mais vend peu.

L'expert en mode Eugene Rabkin n'est pas le seul à suggérer que la présence culturelle de marques comme Balenciaga n'est pas corrélée à leur activité. Rabkin cite Daniel J. Boorstin, l'un des théoriciens de l'hyperréalité et du postmodernisme. Pour Rabkin et Boorstin (et moi-même), de plus en plus de produits sont devenus des simulacres, des emballages, des symboles et, pire encore, des « expériences ». Ils sont tous post-quelque chose ou hyper-quelque chose. Ils n'ont pas de sens en soi, mais plutôt des choses « signifiantes ». Une veste est son logo, un t-shirt est le message « J'ai payé 695 euros pour cette merde », et un film est sa bande-annonce , l'événement de visionnage (c'est vrai ; c'est arrivé cette semaine) ou l'exposition de dinosaures en plastique qui complètera le film infographique sur les dinosaures que vous verrez dans quelques semaines. Ce dernier point est également vrai ; cela m'est arrivé la semaine dernière.

C'est comme si plus rien n'avait d'identité propre. Nul besoin de s'y connaître en mode pour s'émerveiller devant une robe Cristóbal Balenciaga des années 1950, mais impossible de justifier un t-shirt troué et hors de prix, imprimé du visage d'Isabelle Huppert, sans recourir à des concepts éthérés et à du charabia. Balenciaga ne savait pas ce qu'étaient le branding, la mode et l'aspiration. Je ne savais pas non plus que j'avais besoin d'un t-shirt troué et hors de prix, imprimé du visage d'Isabelle Huppert. Zut ! L'astuce fonctionne.