De muzikanten en influencers die betaald worden om het imago van de agrarische sector op te schonen

De Braziliaanse landbouw bloeit en sociale media staan ​​vol met content die de trots van het platteland viert. Maar waarom zien sommige critici dit als een berekende PR-campagne?

Het muzikale duo Us Agroboy maakt een opvallende eerste indruk wanneer ze optreden in een schemerige schuur, omringd door hooibalen en houten wagenwielen.

Gabriel draagt ​​een spijkerbroek en draagt ​​niets anders dan een kruisbeeld op zijn borst. Jotinha haalt haar inspiratie uit hiphop en kiest voor een sportshirt met een dikke, glimmende ketting.

Ze dragen allebei een cowboyhoed en leren laarzen – een passende keuze, aangezien ze het publiek opvrolijken met een lied over een rancher die succes boekte ondanks dat hij werd bespot door de zogenaamde 'playboy-menigte'.

"Vandaag ben ik degene die lacht om de ongelovigen", zingen ze.

"Het platteland won, de landbouw bloeide. En onze producten gaan zelfs naar het buitenland."

Deze videoclip is meer dan acht miljoen keer bekeken op YouTube. Uit de reacties hieronder blijkt dat de passie van het duo voor de agrarische sector door velen wordt gedeeld.

"Jullie zijn het echte Brazilië", schreef een gebruiker, terwijl een ander toevoegde: "Moge God iedereen verlichten die van zijn land en zijn landbouw houdt!"

"De wereld bekritiseert de landbouw, maar wij leven van wat er op het platteland wordt geproduceerd."

Us Agroboy is uitgegroeid tot een van de belangrijkste namen in de "agronejo", een genre dat traditionele sertanejo combineert met modernere invloeden, zoals popmuziek en funk.

"Agriculture" bestaat nog geen tien jaar, maar liedjes die boeren en de agrarische sector prijzen, zijn inmiddels een hit op sociale media en streamingplatforms. Ze zijn daar miljoenen keren afgespeeld.

Deze snelle opkomst is opgemerkt door bedrijven in de agrarische sector. Zij sponsoren beurzen waar de sterren van de "landbouw" optreden en tonen videoclips op YouTube.

"Landbouw is nauw verbonden met de Braziliaanse cultuur", vertelde de Braziliaanse Agrarische Vereniging (Abag) aan de BBC. "Het ondersteunen van culturele uitingen die met dit universum verbonden zijn, is een legitieme manier om deze identiteit te erkennen en te versterken."

Us Agroboy werkte in het verleden al samen met bedrijven die landbouwmachines produceren. Volgens hen is de positieve weergave van de sector in hun liedjes "getrouw aan de realiteit".

"Het is de landbouw die het land in beweging brengt, toch? Het is de landarbeider die vroeg opstaat, sojabonen plant en koffie oogst", zegt Gabriel Vittor, lid van het duo Us Agroboy.

"En het is zonder twijfel een van de grootste mogendheden als het gaat om het bruto binnenlands product, ook hier in Brazilië."

Maar critici zeggen dat ‘landbouwliederen’ er niet in slagen het volledige beeld van de Braziliaanse landbouw te vatten. In plaats daarvan schetsen ze ‘een zeer geïdealiseerd, ideologisch samengesteld en eenzijdig beeld’ van de sector.

"Deze visie minimaliseert de milieu- en sociale gevolgen van de sector, terwijl deze tegelijkertijd wordt beschermd als de ruggengraat van de identiteit en economische kracht van Brazilië", aldus Debora Salles van NetLab, het onderzoekslaboratorium voor internet en sociale media aan de Federale Universiteit van Rio de Janeiro (UFRJ).

Nu Brazilië zich voorbereidt op het organiseren van de COP30-klimaatconferentie in november, zeggen onderzoekers als Salles dat het belangrijker is dan ooit om te begrijpen hoe culturele producties zoals ‘agronoom’ ‘de publieke perceptie beïnvloeden ten gunste van machtige economische belangen’.

Brazilië is een van 's werelds grootste landbouwexporteurs, met sojabonen en koffie als meest verhandelde producten. Volgens de Wereldbank is ongeveer 22% van het bruto binnenlands product (bbp) van Brazilië toe te schrijven aan landbouw, voedselproductie en aanverwante diensten.

Het economische belang van deze sector is ook in de politiek duidelijk: de zogenaamde "ruralistische caucus", die onder andere "de verdediging van de belangen van de sector" als een van haar doelstellingen beschouwt, is nog steeds een van de invloedrijkste krachten in het Congres.

Hoewel in liedjes van "landbouwkundigen" vaak wordt verwezen naar landbouw als "de drijvende kracht" van de Braziliaanse economie, kon de BBC geen nummers vinden die verwezen naar de impact van landbouwproductie op het milieu.

Brancheorganisatie Abag stelt dat "geen enkel verhaal op zichzelf de volledige complexiteit van de industrie kan weerspiegelen" en dat het "natuurlijk" is dat liedjes "meer inspirerende of symbolische visies" presenteren, omdat ze bedoeld zijn om het grote publiek aan te spreken.

De strijd aangaan met sociale media

Wie Camila Telles volgt, weet dat de boerin die influencer is geworden, niet iemand is die haar woorden opzijzet.

"De 'lacrosfera' slaat weer toe," zegt ze in een TikTok-video, die meer dan 470.000 keer is bekeken, als reactie op berichten op sociale media waarin "agriculturalisme" werd veroordeeld als een "wrede" weergave van Brazilië. "Nu is het toch de schuld van de sertanejo? Wie zegt dat ze de agribusiness verafgoden..."

Dankzij haar achtergrond in public relations werd Telles op sociale media bekend als een fervent verdediger van de agrarische sector, die volgens haar "de drijvende kracht van Brazilië" is.

Ze is een boerin van de derde generatie, maar in tegenstelling tot andere agrarische influencers, wier profielen worden gedomineerd door foto's van hun leven op het platteland, plaatst Telles regelmatig video's waarin ze reageert op wat zij omschrijft als 'misinformatie' over de sector.

"Als ik het over informatie heb, is het vooral gokken. Het is een onderwerp waar mensen eigenlijk niets van afweten," vertelt ze aan de BBC.

"Als iemand die nog nooit een sojaboon, boon of wat dan ook heeft geplant, zijn mening wil geven over onze sector, is dat heel complex."

In een TikTok-video bekritiseert ze de "lege en wanhopige toespraken" van degenen die kritiek leveren op de milieu-impact van de sojaproductie in Brazilië. Vervolgens suggereert ze dat mensen die soja afschilderen als "de vijand van Brazilië", zich eigenlijk verzetten tegen de ontwikkeling van het land.

Sojabonen blijven een van Brazilië's belangrijkste exportproducten en zorgen volgens sommige schattingen voor miljoenen banen. Maar er zijn ook aanwijzingen dat in sommige delen van Brazilië honderdduizenden hectares bos zijn gekapt om plaats te maken voor sojaplantages.

In een rapport uit 2022 citeerde NetLab deze en andere berichten op sociale media om Camila Telles op te nemen in de lijst van grootste Braziliaanse influencers die desinformatie verspreiden over milieuproblemen.

"Het is een emblematisch voorbeeld geworden van het effectief gebruik van sociale media ter ondersteuning van de landbouwsector", aldus Salles, die een bijdrage leverde aan het rapport.

Telles ontkent echter dat hij verkeerde informatie heeft verspreid.

"Ik verdraai de feiten niet", vertelt ze aan de BBC.

"Als mensen mijn video's analyseren, zie je dat ik landbouw zelden presenteer als iets perfects of zonder fouten."

Naast het runnen van haar landbouwbedrijf heeft Telles carrière gemaakt als spreker en is ze regelmatig te gast op branche-evenementen. Op haar website noemt ze Braziliaanse vleesproducenten onder haar recente klanten.

Volgens critici roept dit twijfels op over de authenticiteit van haar standpunten. Telles benadrukt echter dat ze nooit is gesponsord om een ​​bepaald standpunt in haar content te promoten.

"Ik heb deze zaak voor mezelf omarmd, maar ik dacht altijd aan mijn afkomst en mijn familie", zegt ze.

Uit protest tegen de bijeenkomst van wereldleiders op de COP30 eind dit jaar, kondigde een groep plattelandsproducenten in november aan dat zij parallel daaraan de "COP do Agro" zouden organiseren, gericht op "het verdedigen van degenen die produceren".

Net als Telles praten ze over een sector die ten onrechte de schuld krijgt van klimaatverandering. Ik vraag haar vervolgens of ze aan het evenement wil deelnemen.

"Ik denk niet dat er behoefte is aan een landbouw-COP", zegt ze.

"Wij moeten als hoofdrolspelers aanwezig zijn [bij COP30]."

En met dezelfde intensiteit die ze in haar berichten op sociale media laat zien, voegt ze eraan toe: "Ik hoop op een COP die meer luistert en minder oordeelt, toch?"

De klimaatkosten van de landbouw

Brazilië is momenteel de zesde grootste uitstoter ter wereld van broeikasgassen, zoals koolstofdioxide en methaan, die klimaatverandering veroorzaken.

Uit de gegevens blijkt dat ongeveer tweederde van deze emissies verband houdt met landbouw en veranderingen in de manier waarop land wordt gebruikt, voornamelijk door ontbossing.

Wetenschappers van het MapBiomas-project schatten dat tussen 1985 en 2000 de omzetting van land in weilanden en plantages de belangrijkste factor was achter het verlies van bosgebieden in Brazilië.

Wanneer bossen worden vernietigd, geven ze alle koolstofdioxide die ze in de loop der tijd hebben opgenomen weer af aan de atmosfeer. Dit draagt ​​verder bij aan de opwarming van de aarde.

"Wereldwijd is de meeste uitstoot afkomstig van de verbranding van fossiele brandstoffen", zegt David Lapola, onderzoeker aan de Universiteit van Campinas (Unicamp). "In Brazilië is de meeste uitstoot afkomstig van veranderingen in landgebruik en landbouw."

"Vanuit een mondiaal perspectief is de landbouw niet de boosdoener, maar vanuit een nationaal perspectief zijn er in Brazilië veel emissies die verminderd kunnen worden."

Sommige Braziliaanse boeren beweren echter dat hun sector onterecht de schuld krijgt van klimaatverandering. Ze gaan via sociale media in de bres springen tegen wat zij zien als critici van de sector.

"Ik denk dat sociale media een centraal strijdtoneel zijn voor deze ideologische strijd", zegt Salles van NetLab.

En het lijkt erop dat de agrarische sector dit ook beseft.

Uit een enquête onder 4.215 stadsbewoners, uitgevoerd door de Todos a Uma só Voz-beweging — die zich ten doel stelt het publieke imago van de sector te verbeteren — bleek dat drie op de tien Brazilianen geen positief beeld hebben van de landbouwsector, en dat ongeveer de helft van hen jong is.

"Jongeren zijn de doelgroep voor influencers", zegt Ricardo Nicodemos, voorzitter van de Braziliaanse Vereniging voor Plattelandsmarketing en Agro-industrie. "Zijn influencers belangrijk? Zijn sociale netwerken belangrijk? Ja, ze zijn heel belangrijk."