Wurde die portugiesische Liga aus dem Spiel genommen?

Die FIFA Klub-Weltmeisterschaft findet derzeit in den USA statt. Mit 32 Mannschaften, einem neuen Format und einem strategisch günstigen Austragungsort sollte das Turnier die Aufmerksamkeit der Fußballwelt auf sich ziehen. Doch bisher blieb die Medienwirkung deutlich hinter den Erwartungen zurück. Die erwartete weltweite Begeisterung blieb aus, das internationale Publikum blieb hinter den Erwartungen zurück, und die Debatte um den Wettbewerb ist bestenfalls verhalten.

Doch gerade in diesem Kontext eröffnet sich ein wertvolles Fenster für diejenigen, die fokussiert und intelligent agieren. Für die Liga Portugal, die mit SL Benfica und dem FC Porto zwei ihrer wichtigsten Marken in diesem Wettbewerb hat, bietet sich hier die Gelegenheit, mit chirurgischer Präzision zu agieren: zu verstehen, wo das eigentliche Ziel liegt, und alle Anstrengungen darauf zu konzentrieren.

In einem weniger lauten Wettbewerb gibt es Raum für differenzierte Botschaften, diskrete Verhandlungen und den Aufbau von Beziehungen, die in anderen Kontexten mit übermäßiger Präsenz schwieriger zu etablieren wären. Hier kommt die Rolle der Liga Portugal als Förderer ihres eigenen Produkts ins Spiel. Es reicht nicht aus, darauf zu vertrauen, dass die Vereine aufgrund ihrer Größe die Marke der portugiesischen Meisterschaft allein in die Welt tragen. Es liegt an der Liga – wie auch an anderen Spitzenorganisationen –, vor Ort präsent zu sein und klare Ziele zu verfolgen.

La Liga ist in dieser Hinsicht ein Musterbeispiel. Mit Real Madrid und Atlético Madrid unterhält sie trotz der harschen Kritik von Präsident Javier Tebas eine aktive Delegation in den USA, bestehend aus Vertriebs-, Medien- und institutionellen Beziehungsteams, die an Veranstaltungen teilnehmen, Treffen mit Rundfunkanstalten organisieren und Aktionen mit lokalen Marken entwickeln. Die Serie A tat im vergangenen Sommer dasselbe, als sie die „Calcio is Back Tour“ organisierte und dabei Freundschaftsspiele als Vorwand nutzte, um die italienische Liga Anbietern wie ESPN, Amazon und Paramount vorzustellen. Die Premier League hingegen investiert trotz ihres etablierteren Produkts stark in Fan Feste und in die Beziehungen zu NBC Sports in den USA und verwandelt so das Kundenerlebnis in ein exportierbares Kulturprodukt.

Vereine wie Bayern München, PSG oder Chelsea nutzen internationale Turniere und Saisonvorbereitungstouren, um strategische Partner zu treffen, Content-Projekte vorzustellen, Vertriebsverträge abzuschließen und die Bekanntheit ihrer institutionellen Marke in neuen Märkten zu stärken.

Bei dieser Weltmeisterschaft sind SL Benfica und der FC Porto zwar ein Aushängeschild – aber auf dem Spielfeld zu stehen, reicht nicht. Hinter den Kulissen entstehen Geschäftsmöglichkeiten und Brücken zu Fernsehsendern, OTT-Plattformen, Investoren und der Diaspora.

Die Liga Portugal sollte einen konkreten Plan für dieses Turnier entwickeln, mit einem Team vor Ort, das sich mit Entscheidungsträgern von DAZN, ESPN, FuboTV, Apple TV oder Globo trifft. Sie sollte redaktionelle Inhalte auf Englisch und Spanisch für die ligaeigenen Kanäle produzieren und sich dabei auf die gemeinsame Geschichte der Meisterschaft konzentrieren. Und vor allem sollte sie das Netzwerk der Portugiesen und Menschen portugiesischer Abstammung in den USA aktivieren – ein emotional verbundenes Publikum, das bei entsprechender Einbindung zu Botschaftern und Konsumenten werden kann, um von einem potenziellen zukünftigen Angebot an Spielen über Direct-to-Consumer zu profitieren.

Auch wenn diese Weltmeisterschaft ihre anfänglichen Bekanntheitsziele nicht erreicht, kann und sollte die portugiesische Liga sie als Sprungbrett nutzen. Der geringere Medienrummel bietet eine klarere Bühne, auf der es mit den richtigen Partnern möglich ist, Tore zu erzielen. Denn die Internationalisierung der Liga hängt nicht von der Stärke eines einzelnen Ereignisses ab, sondern von der Fähigkeit, jeden Kontext optimal zu nutzen, um eine bekanntere, marktfähigere und geschätztere Marke aufzubauen.

Die Chance wurde vor mehr als sechs Monaten erkannt. Nach dem Führungswechsel in der Liga ist noch Zeit, ein Tor zu erzielen. Da es noch halb leer ist, braucht es nur noch jemanden, der den Ball anschiebt und ein einfaches Tor schießt, das den entscheidenden Unterschied im Internationalisierungs- und Zentralisierungsprojekt des portugiesischen Fußballs ausmachen könnte.