Jean-Remy von Matt | De onaangenaamheid van hebzucht

Als dit een linkse flyer was, zou de tekst zo kunnen beginnen: "De Zwitser Jean-Remy von Matt, medeoprichter van reclamebureau Jung von Matt, is geboren in 1952 en is een van de beste woordvoerders van het kapitalisme in dit land. Met zijn slogans en campagnes heeft hij bedrijven en hun merken (zoals Mercedes-Benz, eBay, Edeka, Sixt, Jever, Ricola en Bild) een positief, fris imago gegeven en bijgedragen aan hogere winsten."

Maar dit is een stuk op de cultuurpagina's, waar zaken esthetisch subjectiever zijn. En een copywriter (en dat ben ik van opleiding) zou nooit op zo'n manier over de topgoeroe van de branche schrijven. En dat was hij voor mij, tot die aprilavond in Trier in 2006, toen Jean-Remy von Matt voor ondernemers sprak. Natuurlijk wist hij, met honderden presentaties voor CEO's en marketingdirecteuren op zijn naam, hoe hij een publiek voor zich moest winnen. Hij beschikt ook over een flinke dosis charisma en die weloverwogen dosis arrogantie die niet zomaar omslaat in onsympathie.

Maar toen, tijdens de daaropvolgende vraag- en antwoordsessie, gebeurde het onverwachte. De eigenaar van een middelgroot bedrijf stond op en beschreef de verwoestende gevolgen die Matts slogan "Gierigheid is cool" had voor de Saturn-winkels. De waarde van kwaliteit werd niet langer erkend. Kopers hadden alle remmingen verloren en werden steeds buitensporiger in hun prijsverlagingen. Als gevolg daarvan waren de marges en winsten sterk gedaald. En plotseling verloor Matts zelfverzekerde Jean-Rémy zijn kalmte en begon te ratelen.

Het antwoord klonk zo onderdanig als dat van een kind dat betrapt wordt op het grijpen in een snoeppot. Hij zou het waarschijnlijk niet erg gevonden hebben om een ​​"handlanger van het grootkapitaal" genoemd te worden. Maar het feit dat zijn eigen klantenkring – de bedrijven voor wie hij al die originele uitspraken schreef – hem beschuldigde van schadelijk zakelijk gedrag, deed zijn wereldbeeld wankelen. Een van de 77 hoofdstukken in zijn onlangs gepubliceerde anekdotesbundel, "Am Ende" (Aan het Einde), is getiteld "De Onaangenaamheid van Hebzucht".

Jean-Remy von Matt is dus adaptief en zelfkritisch. Hij begint zijn "autobiografische slotbeschouwing" met de volgende zinnen: "Als negen van de tien lucifers niet ontbranden, ben ik geïrriteerd. Minstens negen van de tien ideeën die tot nu toe op mijn pad zijn gekomen, zijn ook niet ontbrand – ook al waren ze goed of zelfs zeer goed. Omdat niemand de waarde ervan inzag, niemand de moed had – of omdat ze verdronken in een zee van twijfels. Dit boek vertelt hoe ik ondanks dit alles gelukkig werd als creatief persoon." Wie zulke dingen schrijft, wil niet gezien worden als een grote reclameboef, maar als een mens. Maar als iemand die zichzelf weet te verkopen.

Drie mislukte huwelijken een positieve draai geven – dat is een kunst die je eerst onder de knie moet krijgen: "Na mijn gezin hebben vier partners mijn leven verrijkt – elk op hun eigen manier. Ze moedigden me aan. Ze gaven me kracht. En ze hebben vrede gesloten met mijn workaholisme – maar niet voor altijd." Von Matt presenteert zichzelf als een grootmeester in het vertellen van de waarheid. Hij heeft sinds zijn 22e niets anders gedaan. "Ik beweer dat ik in mijn beroep nooit heb gelogen: We verpakken feiten als cadeau. En als iets me dwarszit, doen we er een strik om."

Het boek zit vol mazen in de wet. Jean-Remy von Matt werkte in een branche vol verontrustende feiten. Talrijke hoofdstukken behandelen hoe ideeën de kop worden ingedrukt. Hij is zich ervan bewust dat hij, de creatieveling, opereert in een zakenwereld die gedomineerd wordt door "destructief, probleemgericht, blokkerend, kleinschalig denken". Natuurlijk kent von Matt ook de redenen. Hij beweegt zich "in een door angst gedreven omgeving. Elke dag sterven ideeën daar een pijnlijke dood. Soms worden ze onderdrukt door twijfels, soms worden ze begraven in discussies of gewoon afgeschoten. Ze worden tot de dood toe getest of overvallen door moordende argumenten." Uitzonderingen zijn zakenlieden zoals autoverhuurbedrijf Erich Sixt , die door elk polariserend politicussreclamemotief heen zwaaide met de woorden "Waarom niet?".

De realiteit van klantrelaties die Matt beschrijft, heeft absoluut niets te maken met het glamoureuze "Wij zijn de Kampioenen"-imago dat de reclamewereld graag uitstraalt. Hoe dieper je in dit boek duikt, hoe meer het tot je doordringt dat "In the End" eigenlijk existentialistische literatuur is. Onder de cadeauverpakking en linten schuilen duistere waarheden: "Geloof is belangrijk, liefde nog belangrijker, maar ik denk dat wij mensen te veel tijd verspillen met hopen. Hoe vaak hopen we in het leven niet dat iets beter wordt – een boek, een serie, een baan, een relatie – investeren we er meer tijd in, en worden we dan teleurgesteld." Daarom wordt zijn boek "bewust van begin tot eind slechter": een jury beoordeelde alle hoofdstukken – de beste aan het begin, de slechtste aan het eind.

Hetzelfde gebeurt met het vermogen tot verbeelding: "Dit vrije en gedurfde denken kwijnt na verloop van tijd weg. Het eerste obstakel is het schoolsysteem, gevolgd door de ernst van het leven, de verwachting een systemisch relevant lid van de maatschappij te zijn. En later belemmert de rugzak van onze ervaringen, die steeds zwaarder wordt."

Ja, Jean-Remy von Matt stelt zijn eigen professionele leven ter discussie. In het voorwoord legt hij uit waarom hij zich sinds 2018 liever op conceptuele kunst richt: "Natuurlijk voelde ik me ook aangetrokken tot het idee om na vijf decennia als creatieve dienstverlener eindelijk zelfstandig beslissingen te kunnen nemen over mijn ideeën. Om de ultieme autoriteit te zijn. Onafhankelijk van de angsten en grillen van klanten. En onafhankelijk van de druk om er geld aan te verdienen." Oef! Zelfs een criticus van het kapitalisme had het niet kritischer kunnen verwoorden.

De paradox is dat "In the End" je nog steeds in een goed humeur brengt. Ernest Hemingway zei ooit over F. Scott Fitzgerald: "Zijn stijl zingt van hoop, maar zijn boodschap is wanhoop." Hetzelfde geldt voor Jean-Rémy von Matt. Met zijn vlot geschreven, hapklare autobiografie – het is een lust voor het oog hoe hij met taal omgaat – slaagt hij erin de indruk te wekken dat een echt leven mogelijk is in een vals leven. Met andere woorden, wat we allemaal dagelijks proberen te doen.

Jean-Remy von Matt: Aan het einde. Ervaringen en inzichten uit mijn creatieve leven. Economie. 240 pp., hardcover, €25.