Rechtse influencers | Reclamefascisme

"Haat en ophitsing" zijn niet alleen een model voor succes in het digitale tijdperk . Al in de jaren veertig analyseerde de naar de VS geëmigreerde socioloog Leo Löwenthal fascistische haatpredikers in zijn studie "Valse Profeten". Hij verklaarde hun aantrekkingskracht, zelfs voor liberale democraten, door specifiek in te gaan op wat hij onbehagen noemde: een "basisvoorwaarde van het moderne leven", die zich bijvoorbeeld manifesteerde in het gevoel bedrogen te zijn of een verliezer te zijn geworden. Om dit lijden te verzachten, oppert de agitator het idee dat de profiteurs hun krachten hebben gebundeld in een samenzwering, die ze verbergen achter liberale ideeën en instellingen. Waar voorheen machteloosheid heerste, wordt agressie aangewakkerd: tegen overweldigend machtige vijanden, tegen de corrupte staat en haar "elite", die vervolgens wordt afgereageerd op weerloze vijanden zoals vluchtelingen of "parasieten".

Omdat de agitator dit ongemak succesvol gebruikt om sentimenten op te stoken, is hij niet van plan iets aan de maatschappelijke crisis te doen. "Integendeel," schrijft Löwenthal, "hij streeft ernaar deze te verdiepen tot een punt waarop het condenseert tot een paranoïde relatie met de buitenwereld. En wanneer zijn publiek dit punt bereikt, is het rijp voor zijn manipulatie." De kern van fascistische reclame is dus de activering van het individu, namelijk tot een aanhang die een overwinning van machteloosheid belooft, juist door onderwerping. De succesvoorwaarden voor dit recept kunnen in het digitale tijdperk nauwelijks beter zijn: het heden lijkt meer dan ooit door crisis geteisterd, en mensen zijn tegelijkertijd met elkaar verbonden en geïsoleerd.

Invloed in de pre-politieke ruimte

Het is dan ook niet verwonderlijk dat rechtse krachten willen profiteren van deze constellatie – en daarin slagen. De hoge peilingen van de AfD en het succes in de laatste federale verkiezingscampagne zijn vaak in verband gebracht met hun aanwezigheid op sociale media. Democratische partijen omarmen openlijk rechtse eisen zoals "migratiebeheersing". De grenzen van wat er gezegd kan worden, zijn allang naar rechts verschoven, ook en vooral online.

Dit vormt de discursieve basis voor de toename van 48 procent in rechtse criminaliteit en geweld vorig jaar, aldus het ministerie van Binnenlandse Zaken. Leraren en adviesbureaus op scholen luiden de noodklok omdat ze de "storm die aan het broeien is" niet langer onder controle hebben, zoals de "NDR" onlangs berichtte over Mecklenburg-Vorpommern. Sociale media staan ​​herhaaldelijk centraal in deze bevindingen over rechtse houdingen onder jongeren. Rechtse groeperingen maken doelbewust gebruik van de digitale infrastructuur, van YouTube, Instagram en TikTok tot de berichtendienst Telegram, om onderwerpen en termen zoals "remigratie" actief te promoten in de online publieke sfeer en om nieuwe leden te werven.

De jongerenorganisatie van de opvolger van de NPD, Die Heimat, Junge Nationalisten (JN), bijvoorbeeld, vertrouwt niet alleen op talloze nieuw opgerichte zogenaamde lokale revoltegroepen, maar ook op gedecentraliseerde "TikTok-afdelingen", zoals opgemerkt in een digitaal rapport van het Else Frenkel Brunswik Instituut (EFBI) in Leipzig. Deze groepen "volgen een verfijnde socialemediastrategie door gebruik te maken van jeugdvriendelijke esthetiek zoals bomberjacks, sneakers, gevechtslaarzen of modieuze looks, en combineren thema's zoals migratie met identiteits- en zelfversterkende aanbiedingen", schrijft Alexander Ritzmann van het Counter Extremism Project (CEP).

Het succes is niet zozeer te danken aan de verleiding van digitale rattenvangers, maar meer aan de logica van influencermarketing.

-

Met name het korte videoplatform TikTok biedt rechtsextremisten een digitaal bereik, aldus het EFBI-rapport. Het specifieke algoritme levert video's aan gebruikers op basis van hun thematische voorkeuren en maakt het ook mogelijk om succesvolle video's te kopiëren en verder te verspreiden door middel van kleine variaties. De enorme aanwezigheid van de AfD op het platform, bijvoorbeeld tijdens de deelstaatverkiezingen van 2024 en de laatste federale verkiezingen, werd dan ook mogelijk gemaakt door de inzet van een "TikTok-guerrilla" die massaal AfD-gerelateerde video's uploadde.

Zulke uitgesproken "rechtse influencers" die demonstraties begeleiden of propagandavideo's over nationale trots en racistische propaganda monteren, zijn echter slechts het topje van de ijsberg. Hoewel de "metapolitieke" strategie van Nieuw Rechts erin bestaat de prepolitieke ruimte te bezetten, inclusief sociale media, komt het daadwerkelijke succes van rechtse content minder voort uit de uit het hoofd geleerde toespraken van jonge neonazi's in online video's of uit de verleiding van digitale rattenvangers. De connectiviteit schuilt in de logica van influencermarketing.

Gateway drug "leugenpers"

De link tussen expliciet rechtse content en sociale media is het complotnarratief. De populariteit ervan volgt op zijn beurt het klassieke recept voor het verwerken van ongemak: er is iets mis, politici zijn corrupt en er liggen sinistere machinaties op de loer. Een van de favoriete motieven hierbij is de "leugenpers", een soort toegangspoort tot complotdenken. Dit herinterpreteert de banale observatie dat elk bericht over de realiteit een spoor van gevestigde belangen bevat, in de veronderstelling van een gecontroleerde leugen die van bovenaf wordt gestuurd. Wie deze leugen aan de kaak stelt, kan zich voordoen als zogenaamd eerlijk: ze vertellen het immers zoals het is en nemen stelling, zo luidt de boodschap. De liberale elites daarentegen claimen hun eigen belangen als universele waarden.

Zo adverteerde Maximilian Krah, destijds TikTok-ster voor de AfD en nu lid van de Bondsdag, in een van zijn video's: "Wil je meer leren over politiek? Zeker niet van de ARD en de ZDF. Wees zelf slim. Kijk naar goede YouTube-kanalen en mijn TikToks." De politicus raadde jonge mannen aan om geen porno te kijken en niet "aardig, soft, zwak en links" te zijn. In plaats van al te openlijke haatzaaierij gebruikte Krah simpelweg de mechanismen van influencermarketing: benaderbare en zogenaamd authentieke persoonlijkheden geven hun tips over beauty- of fitnessroutines, beleggingsstrategieën of producten in een directe benadering. Zelfs wanneer je fluistert over "de top" en hun gecontroleerde "systeemmedia", gaat het er niet om zelf de waarheid te vertellen, maar om het feit dat in de strijd om ideeën niemand meer de waarheid kan spreken.

Haat tussen crypto en fitness

Op de digitale marktplaats van ideeën is er een toenemende overlap tussen populaire lifestyleonderwerpen zoals fitness, voeding of 'financiële onafhankelijkheid' en rechtse ideologie. Rechtsgeoriënteerden hoeven deze onderwerpen niet eens te kapen, bijvoorbeeld via vechtsportcontent of een soldatenhouding ten opzichte van sport en het lichaam. Fascistische propaganda functioneert in wezen volgens de regels van reclameboodschappen – en reclame is universeel geworden in de digitale ruimte.

Deze connectie was bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar bij zogenaamde finfluencers, oftewel influencers met financiële en beleggingsstrategieën. Deze mensen presenteren doorgaans een extravagante levensstijl, bijvoorbeeld in Dubai, die ze naar eigen zeggen hebben bereikt door slimme investeringen. Om anderen aan te moedigen hun voorbeeld te volgen, verkondigen ze geheime kennis van marktbewegingen of voorspellen ze de volgende crash.

Vorig jaar veroorzaakten podcasters Kiarash Hossainpour en Philip Hopf een klein schandaal met hun "Hoss & Hopf", destijds Duitslands meest succesvolle podcast, met onderwerpen als "Worden we gecontroleerd door een verborgen systeem?" en "De machtige familie Rothschild en haar waarden." Clips van de finfluencers werden massaal gedeeld op TikTok, evenals hun overgang van libertarische financiële goeroes naar rechtse complotdenkers. Hun boodschap is: wie de juiste beleggingsstrategieën hanteert, een winnaarsmentaliteit heeft, zijn lichaam fit en zijn ziel zuiver houdt, en zich niet laat hersenspoelen tot verliezers, kan financiële onafhankelijkheid en een jetsetlevensstijl bereiken.

De belofte van onafhankelijkheid herhaalt op individueel niveau wat rechtse politici zien als soevereiniteit voor "hun land": een zelfbeschikking die juist bereikt moet worden door zich te onderwerpen aan de hogere of natuurlijke orde: Duitsland voor de Duitsers, mannen zouden weer mannen moeten zijn, en vrouwen zogenaamde traditionele vrouwen. De financiële markt, waaraan libertariërs hulde brengen, is een ideaal projectievlak. Ze stuurt het lot van het wereldwijde kapitalisme op een zeer irrationele en bijna onbegrijpelijke manier. Met de geheime kennis die verkregen kan worden door de parasociale band met succesvolle rolmodellen, kan men, zo zeggen ze, zijn lot in eigen hand nemen.

Dezelfde structuur ligt ten grondslag aan de boodschappen van de nieuwe MAHA-beweging (Make America Healthy Again) in de VS: tegen de vermeende macht van grote bedrijven die mensen naar verluidt vergiftigen met voedseladditieven, promoten diverse influencers – onder auspiciën van minister van Volksgezondheid Robert F. Kennedy Jr. – nieuwe diëten, rauwe melk, vaccinaties en natuurlijk hun respectievelijke productlijnen. In plaats van gecontroleerd te worden door de onheilspellende bedrijfsmaffia, beloven deze voedingstips je de controle over jezelf en je hele leven terug te geven.

Dit is de centrale reclameboodschap tegen het ongemak en de machteloosheid in de huidige crisissituatie. En dit lijden kan worden verlicht met schoonheidstips of de juiste fitnessroutine, maar ook met de fantasie dat we de sinistere machinaties, van bevolkingsvervanging tot gedwongen vaccinaties, kunnen tegengaan met de kracht van het "echte volk". Want het maakt nauwelijks uit wat er gezegd en gebruikt wordt om mensen gerust te stellen over hun vermeende verlies aan soevereiniteit. Alleen succes telt – en dat is wat fascisme en het algoritme gemeen hebben.