Spotify aiuta il business, non gli artisti: Discord nella terra del latte e del miele della musica

Spotify è un paradiso musicale. Grazie al servizio online svedese, che lo stesso fondatore Daniel Ek ha definito un "jukebox paradisiaco", è possibile ascoltare quasi tutto ciò che è mai stato registrato e pubblicato, sempre e ovunque.

Quando Spotify fu lanciato nel 2008, l'azienda portò anche una promessa al mondo. Voleva salvare la scena musicale. Agli inizi del secolo, piattaforme online come Napster hanno reso possibile il download gratuito e illegale di album e canzoni tramite la condivisione di file. Musicisti e case discografiche si ritrovarono improvvisamente senza stipendio.

Nel suo libro ampiamente documentato “Mood Machine”, la giornalista americana Liz Pelly ripercorre il viaggio di Spotify. Mostra come il servizio online stesso abbia adottato il principio della pirateria della condivisione di file per sviluppare a partire da esso un modello di business legale.

Da un lato, Spotify deve il suo successo all'innovazione tecnica. Il noioso processo di download è stato sostituito dallo streaming, grazie al quale la musica si avvia immediatamente con un clic. E quando nel 2009 la piattaforma raggiunse un accordo con le major, ai clienti fu possibile offrire una gamma di musica praticamente illimitata. Se non avete troppe pretese in termini di qualità del suono, sarete accontentati.

Nel frattempo, piattaforme come Spotify stanno facendo in modo che gli artisti tornino a guadagnare qualcosa dal loro lavoro, anche se la maggior parte di loro guadagna molto poco. Spotify distribuisce i ricavi in ​​base alla quota percentuale dei singoli titoli sul volume totale dello streaming. Una parte va alle società di gestione collettiva, un'altra parte alle etichette discografiche, che alla fine pagano un compenso agli artisti.

Le major si dividono la maggior parte della torta. L'eccessiva presenza delle star internazionali ha lasciato solo briciole a tutti gli altri. I brani musicali su cui si clicca meno di mille volte all'anno resteranno comunque a mani vuote.

Secondo Liz Pelly, le etichette discografiche sono in parte responsabili dei redditi spesso bassi dei musicisti. Tuttavia, non si tira indietro nel criticare Spotify. Il sistema tariffario non è trasparente e si limita esclusivamente alle categorie commerciali. Inoltre, i musicisti a volte si trovano a dover fronteggiare pratiche commerciali del tutto estorsive.

Un esempio è la cosiddetta “Discovery Mode”: i singoli brani devono avere maggiore visibilità sulla piattaforma se i musicisti rinunciano a una parte delle loro royalties. Spotify promette di investire la cifra risparmiata dalla commissione in promozioni. Tuttavia, il modo esatto in cui ciò avviene resta un mistero. Nessuno è obbligato a utilizzare la “Modalità Scoperta”. Ma non appena alcuni concorrenti decidono di farlo, anche gli altri devono fare lo stesso per non esporsi a uno svantaggio competitivo incalcolabile.

Spotify non è problematico solo in termini di pratiche commerciali. Nel caso dei servizi online, il mezzo è il messaggio. La sua struttura ha effetti di vasta portata sulla cultura musicale.

Spotify può essere considerato una gigantesca libreria musicale: un paradiso per gli amanti che sanno esattamente cosa vogliono ascoltare. Per tutti gli altri, tuttavia, l'eccesso di offerta è ingestibile. Il fatto che l'agonia della scelta possa avere un effetto paralizzante sui consumatori non è ciò che l'inventore intendeva. Prima di fondare Spotify, Daniel Ek non si era fatto un nome come specialista di musica, bensì come esperto di motori di ricerca e pubblicità. Il traffico musicale su Spotify dovrebbe essere utilizzato anche per acquisire pubblicità.

Ora ha capito che la maggior parte dei clienti di Spotify sono persone che vogliono semplicemente divertirsi ascoltando musica. In precedenza, questi ascoltatori passivi e disinteressati erano serviti dai programmi radiofonici Top 40. Oggi, in una certa misura, determinano il “mainstream”.

Per stimolare il consumo tra gli ascoltatori passivi, Spotify punta sulle playlist. Piacevoli menù musicali come "I successi del giorno", "Canzoni da cantare sotto la doccia" o "Il tuo bar preferito" sono pensati per accompagnare i consumatori durante il lavoro in ufficio, l'allenamento fitness o nelle fasi di relax. I repertori terapeutici si stanno rivelando particolarmente efficaci: i coetanei esausti cliccano in massa su playlist come "Rilassati e distenditi" o "Mood Booster". Esistono perfino delle playlist per dormire, ovvero dei paesaggi sonori dall'effetto sedativo.

Spotify ha definito il suo servizio musicale come una meritocrazia basata esclusivamente sulle preferenze dei clienti; I numeri dello streaming sembrano essere direttamente proporzionali alla qualità della musica. Ma Liz Pelly trova facile relativizzare questa idealizzazione. In effetti, la cultura delle playlist rivela la misura in cui Spotify influenza i consumi. Sono gli stessi curatori della band a selezionare i brani per le singole playlist, spesso consultandosi segretamente con i manager delle band più importanti.

Tuttavia, un posto in una playlist rilevante può essere cruciale per il successo di una canzone e quindi per i guadagni di un musicista. Gli artisti devono quindi adattarsi alle tendenze e ai cliché estetici di Spotify. Il pop è sempre stato sinonimo di commercio. Ma Spotify sta aumentando la pressione affinché rinunci alle peculiarità artistiche in favore della domanda.

Ciò può avere ripercussioni anche sui dettagli del loro lavoro. Fin dagli albori di Spotify, ci si è accorti che le canzoni pop spesso rinunciano agli elementi formali per arrivare il più velocemente possibile al punto o al ritornello. I clienti devono rimanere sintonizzati per almeno trenta secondi alla volta affinché lo streaming venga registrato numericamente. Nel frattempo, l'influenza di TikTok ha ulteriormente semplificato le strutture delle canzoni. Similmente agli spezzoni dei video di TikTok, gli spezzoni delle canzoni hanno lo scopo di stimolare immediatamente i sensi.

Ci sono alcune "vibrazioni" e "stati d'animo" su Spotify che sono particolarmente popolari. Ciò vale, ad esempio, per le canzoni simili a ballate con voci femminili malinconiche; A quanto pare Billie Eilish e Lana del Rey hanno definito lo stile del genere. Innumerevoli canzoni simili sono ora organizzate in playlist. I singoli cantanti vengono sempre più degradati a soggetti anonimi e intercambiabili. In questo contesto, Liz Pelly menziona la playlist "Lofi-Girl": ciò ha portato a un malinteso, alcuni fan credevano che Lofi-Girl fosse il nome di una pop star.

La svalutazione dei singoli artisti ha fatto sì che Spotify potesse arricchire le playlist con prodotti generici. Esistono società di produzione specializzate che forniscono i contenuti giusti (Perfect Fit Content, in breve PFC) per le singole playlist. Tuttavia, i prodotti musicali compaiono su Spotify con nomi di artisti fittizi. Nel 2022, il quotidiano svedese "Dagens Nyheter" avrebbe identificato un gruppo di venti cantautori che si nasconderebbero dietro circa cinquecento cosiddetti artisti fantasma.

Gli artisti fantasma hanno il vantaggio che i loro prodotti sono più economici rispetto ai successi di artisti noti. Ma ovviamente il contenuto diventa ancora più economico quando l'intelligenza artificiale popola le playlist. In futuro, è probabile che l'importanza dell'intelligenza artificiale per le playlist di Spotify crescerà ulteriormente.

Negli ultimi anni la cultura delle playlist si è comunque evoluta. Mentre in precedenza venivano compilati dai curatori di Spotify, ora vengono sempre più generati tramite algoritmi. Utilizzando algoritmi, i repertori devono essere adattati alle esigenze personali dei singoli clienti. Grazie al comportamento di ascolto continuo, possono integrare le preferenze personali con suoni, canzoni e playlist simili.

Il principio di personalizzazione si riduce al fatto che Spotify dovrebbe a un certo punto conoscere i gusti di un cliente meglio del cliente stesso. In questo modo, il cliente non deve più scegliere. Con un solo clic è possibile fornire suoni piacevoli o addirittura curativi per tutto il giorno.

Tuttavia, il coraggioso nuovo mondo della musica porta con sé dei rischi. Proprio come le pubblicità online che spesso ti mostrano prodotti che hai già acquistato, Spotify riprodurrà sempre la stessa cosa. E se ti stanchi, puoi lasciarti cullare da una playlist per dormire.

Liz Pelly: Macchina dell'umore. L'ascesa di Spotify e i costi della playlist perfetta (Atria / One Signal Publishers, 2025. 288 pp., Fr. 39,90).