Spotify helpt de business, niet de artiesten: Discord in het land van melk en honing van muziek

Spotify is een muzikaal paradijs. Dankzij de Zweedse onlinedienst, die oprichter Daniel Ek zelf omschreef als een ‘hemelse jukebox’, kun je bijna alles wat ooit is opgenomen en uitgebracht, altijd en overal beluisteren.

Toen Spotify in 2008 werd gelanceerd, bracht het bedrijf ook een belofte aan de wereld. Het wilde de muziekscene redden. Rond de eeuwwisseling maakten onlineplatformen zoals Napster het mogelijk om albums en nummers gratis en illegaal te downloaden via file sharing. Muzikanten en platenmaatschappijen werden plotseling van hun loon beroofd.

In haar uitgebreid gedocumenteerde boek “Mood Machine” beschrijft de Amerikaanse journaliste Liz Pelly de reis van Spotify. Het laat zien hoe de onlinedienst zelf het piraterijprincipe van het delen van bestanden heeft overgenomen om er een legaal bedrijfsmodel van te maken.

Enerzijds dankt Spotify zijn succes aan technische innovatie. Het vervelende proces van downloaden is vervangen door streaming, waarbij de muziek direct start met één klik. En toen het platform in 2009 een overeenkomst sloot met de grote labels, konden klanten een vrijwel onbeperkt muziekaanbod aangeboden krijgen. Als u niet al te hoge eisen stelt aan de geluidskwaliteit, bent u prima geholpen.

Ondertussen zorgen platformen als Spotify ervoor dat artiesten weer wat verdienen aan hun werk – al verdienen de meesten van hen er nog steeds heel weinig mee. Spotify verdeelt de inkomsten op basis van het percentage van de individuele titels in het totale streamingvolume. Een deel gaat naar collectieve beheersorganisaties, een ander deel naar de labels, die uiteindelijk een vergoeding aan de artiesten betalen.

De grote labels verdelen het grootste deel van de taart. De oververtegenwoordiging van hun internationale sterren heeft ertoe geleid dat er voor de rest slechts kruimels overblijven. Muzieknummers die minder dan duizend keer per jaar worden aangeklikt, blijven sowieso onvindbaar.

Volgens Liz Pelly zijn de labels mede verantwoordelijk voor de vaak lage inkomens van de muzikanten. Toch houdt ze haar kritiek op Spotify niet in. Het tariefsysteem is niet transparant en beperkt zich volledig tot commerciële categorieën. Bovendien worden de muzikanten soms geconfronteerd met regelrechte afpersingspraktijken.

Een voorbeeld is de zogenaamde ‘Discovery Mode’: individuele nummers krijgen meer aandacht op het platform als de muzikanten een deel van hun royalty’s afstaan. Spotify belooft het bedrag dat ze met de vergoeding besparen te investeren in promotie. Hoe dit precies werkt, blijft echter een raadsel. Niemand is gedwongen om de “Ontdekkingsmodus” te gebruiken. Maar zodra concurrenten daartoe besluiten, moeten de anderen volgen om niet te worden blootgesteld aan een onbetaalbaar concurrentienadeel.

Spotify is niet alleen problematisch vanwege zijn zakelijke praktijken. Ook bij onlinediensten geldt: het medium is de boodschap. De structuur ervan heeft verstrekkende gevolgen voor de muziekcultuur.

Je kunt Spotify zien als een gigantische muziekbibliotheek: een paradijs voor liefhebbers die precies weten wat ze willen horen. Voor alle anderen is het overaanbod echter te groot om te verwerken. Dat de keuzestress een verlammend effect kan hebben op consumenten, is niet wat de uitvinder beoogde. Voordat Daniel Ek Spotify oprichtte, maakte hij geen naam als muziekspecialist, maar eerder als expert op het gebied van zoekmachines en adverteren. Het muziekverkeer op Spotify zou ook gebruikt moeten worden om reclame te verwerven.

Nu beseft hij dat de meeste Spotify-klanten mensen zijn die gewoon naar muziek willen luisteren. Deze passieve, ongeïnteresseerde luisteraars werden voorheen bediend door Top 40-radioprogramma's. Tegenwoordig bepalen ze in zekere zin de ‘mainstream’.

Om de consumptie onder passieve luisteraars te stimuleren, maakt Spotify gebruik van afspeellijsten. Aangename muziekmenu's zoals 'Tophits van vandaag', 'Liedjes om onder de douche te zingen' of 'Je favoriete koffiehuis' zijn bedoeld om consumenten te begeleiden tijdens kantoorwerk, fitnesstraining of tijdens ontspanningsfases. Vooral therapeutische repertoires blijken succesvol: uitgeputte tijdgenoten klikken massaal op afspeellijsten als “Relax and unwind” of “Mood Booster”. Er bestaan ​​zelfs slaap-afspeellijsten, dat wil zeggen geluidslandschappen met een kalmerende werking.

Spotify presenteert zijn muziekdienst als een meritocratie die uitsluitend gebaseerd is op de voorkeuren van de klant; Het lijkt erop dat de streamingcijfers recht evenredig zijn met de kwaliteit van de muziek. Maar Liz Pelly vindt het makkelijk om deze idealisering te relativeren. De playlistcultuur laat zien in hoeverre Spotify de muziekconsumptie beïnvloedt. Het zijn de curatoren van de band zelf die de nummers voor de individuele afspeellijsten selecteren, vaak in geheim overleg met de belangrijkste managers.

Toch kan een plek op een relevante playlist cruciaal zijn voor het succes van een nummer en daarmee voor de inkomsten van een muzikant. Artiesten moeten zich daarom aanpassen aan de trends en esthetische clichés van Spotify. Popmuziek draait altijd om commercie. Maar Spotify vergroot de druk om artistieke eigenaardigheden op te geven ten gunste van de vraag.

Dit kan zelfs gevolgen hebben voor de details van hun werk. Al sinds de start van Spotify valt het op dat popliedjes vaak geen formele invulling krijgen, om zo snel mogelijk tot de kern of het refrein te komen. Klanten moeten minimaal dertig seconden per keer blijven kijken, anders wordt de stream niet numeriek vastgelegd. Ondertussen heeft de invloed van Tiktok de songstructuren verder vereenvoudigd. Net als TikTok-videofragmenten zijn muziekfragmenten bedoeld om de zintuigen direct te prikkelen.

Er zijn bepaalde ‘vibes’ en ‘moods’ op Spotify die bijzonder populair zijn. Dat geldt bijvoorbeeld voor ballade-achtige liederen met melancholische vrouwenstemmen; Billie Eilish en Lana del Rey waren blijkbaar stijlbepalend voor het genre. Tegenwoordig zijn er talloze soortgelijke nummers in afspeellijsten te vinden. De individuele zangers worden steeds meer gedegradeerd tot anonieme en inwisselbare subjecten. In deze context noemt Liz Pelly de afspeellijst “Lofi-Girl”: Dit leidde tot een misverstand, sommige fans dachten dat Lofi-Girl de naam van een popster was.

De devaluatie van individuele artiesten maakte het voor Spotify uiteindelijk gemakkelijk om de afspeellijsten uit te breiden met generieke producten. Er zijn speciale productiebedrijven die de juiste content (Perfect Fit Content – ​​kortweg PFC) voor individuele afspeellijsten verzorgen. De muziekproducten verschijnen echter op Spotify onder fictieve artiestennamen. In 2022 zou het Zweedse dagblad Dagens Nyheter een groep van twintig songwriters hebben geïdentificeerd die achter ongeveer vijfhonderd zogenaamde ghost artists zaten.

Ghostartiesten hebben het voordeel dat hun producten goedkoper zijn dan hits van bekende artiesten. Maar de content wordt natuurlijk nog goedkoper als de AI de afspeellijsten vult. In de toekomst zal het belang van AI voor Spotify-afspeellijsten waarschijnlijk nog verder toenemen.

De afspeellijstcultuur heeft zich de afgelopen jaren sowieso ontwikkeld. Vroeger werden ze samengesteld door Spotify-curatoren, maar tegenwoordig worden ze steeds vaker algoritmisch gegenereerd. Met behulp van algoritmen worden repertoires aangepast aan de persoonlijke behoeften van individuele klanten. Door hun voortdurende luistergedrag kunnen ze persoonlijke voorkeuren aanvullen met vergelijkbare geluiden, nummers en afspeellijsten.

Het principe van personalisatie komt erop neer dat Spotify op een gegeven moment de smaak van een klant beter moet kennen dan de klant zelf. Op die manier hoeft de klant niet meer te kiezen. Met één klik kan hij de hele dag door worden voorzien van aangename of zelfs helende geluiden.

Maar de nieuwe wereld van muziek brengt ook risico's met zich mee. Net als online advertenties die vaak producten laten zien die u al hebt gekocht, speelt Spotify steeds hetzelfde nummer af. En als je er genoeg van krijgt, kun je je laten inslapen door een slaap-afspeellijst.

Liz Pelly: Stemmingsmachine. De opkomst van Spotify en de kosten van de perfecte afspeellijst (Atria / One Signal Publishers, 2025. 288 pp., Fr. 39.90).